US-Gericht sieht illegales Monopol: Google missbraucht Dominanz im Online-Werbemarkt

In einem Urteil hat eine US-Richterin Google der Monopolisierung im Markt für Online-Werbeanzeigen überführt.

Gemäss Richterin Leonie Brinkema nutzte der Internetgigant unfaire Praktiken, um sich bei sogenannten Ad Servern und Ad Exchanges eine Monopolstellung zu sichern. Laut dem US-Justizministerium hinderte Google durch gezieltes Bündeln von Produkten Werbekunden und Konkurrenz am Wechsel zu anderen Plattformen.

Über die konkreten Konsequenzen für Google wird in einem weiteren Gerichtsverfahren entschieden.

Die US-Regierung setzte sich mit wesentlichen Vorwürfen ihrer 2023 eingereichten Klage durch. Sie hatte Google beschuldigt, in zwei von drei Teilmärkten für Werbetechnologien zu wenig Wettbewerb zuzulassen. 

Google bestreitet Vorwürfe – Teilerfolg vor Gericht

Google weist die Vorwürfe zurück und will gegen das Urteil in Berufung gehen. Der Internetriese argumentiert, dass Werbekunden zahlreiche Alternativen hätten und sich für Google entscheiden, weil dessen Tools günstig, effizient und benutzerfreundlich seien.

Zudem wertet Google das Urteil als «zur Hälfte gewonnen»:

• Die Richterin folgte nicht der Argumentation des Justizministeriums, dass die Übernahmen von Doubleclick (2008) und Admeld (2011) allein den wettbewerbswidrigen Missbrauch belegen.
• Daraus leitet der Konzern ab, eine mögliche Zerschlagung – etwa die Abspaltung von Doubleclick und Admeld – sei nun wenig wahrscheinlich.

Weitere Verfahren und wachsende regulatorische Risiken

Bereits im vergangenen Jahr unterlag Google im Verfahren um das Monopol bei der Internetsuche. Das dortige US-Urteil bescheinigte Google, die Marktführerschaft mit unfairen Mitteln verteidigt zu haben. Auch in jenem Fall läuft eine Berufung. In den anstehenden Folgeprozessen wird nun gar die Trennung von Webbrowser Chrome und Betriebssystem Android von Seiten des US-Justizministeriums gefordert.

Implikationen für den Schweizer Markt

Die kartellrechtlichen Auseinandersetzungen in den USA könnten Signalwirkung auf den Schweizer Digitalmarkt haben – insbesondere, da auch Schweizer Werbetreibende und Medienhäuser auf Google-Technologien angewiesen sind.

Die Europäische Union (EU) hat in der Vergangenheit bereits mehrere Kartellstrafen gegen Google verhängt und neue Regulierungen wie den Digital Markets Act (DMA) eingeführt, um die Marktmacht grosser Technologie-Konzerne einzuschränken. Diese Entwicklungen könnten die Schweizer Behörden dazu veranlassen, ähnliche Massnahmen zu prüfen, um den Wettbewerb im digitalen Werbemarkt zu fördern und die Dominanz einzelner Unternehmen zu begrenzen:

• Missbrauchsaufsicht in der Schweiz:
  • Der Schweizer Wettbewerbskommission (WEKO) sind Grenzen gesetzt, da Google seinen Europasitz nicht in der Schweiz, sondern etwa in Irland hat.
  • Trotzdessen beobachtet die WEKO die Entwicklungen.
  • Sollte die US-Justiz auf eine strukturelle Entflechtung – etwa die Zerschlagung des Werbegeschäfts – drängen, könnte dies auch hiesige Werbeplattformen betreffen, die auf Google-Technologie setzen.
• Potentieller Einfluss auf Preise und Innovation:
  • Eine Schwächung der Monopolmacht könnte für Schweizer Unternehmen und Agenturen mittelfristig mehr Auswahl und Preisdruck im Bereich der Online-Werbung bedeuten.
  • Branchenexperten wie etwa die NZZ oder die Werbeplattform Goldbach betonen immer wieder, dass der Grossteil der digitalen Werbeausgaben ins Ausland abfliesst (vgl. NZZ am Sonntag, 28.01.2024).
• Datenschutzfragen:
  • Ein weiterer Aspekt betrifft den Datenschutz: Falls US-Urteile Einfluss auf die Struktur oder die Datensammelpraxis von Google nehmen, könnten sich auch die Spielregeln für Schweizer Nutzer ändern – insbesondere im Rahmen der Revision des Schweizer Datenschutzgesetzes 2023.

Quellen

• NZZ am Sonntag, «Die Schweizer Werbemillionen fliessen nach Irland und die USA», 28.01.2024
• Schweizer Wettbewerbskommission (WEKO), Jahresbericht 2023
• US-Justizministerium, Klage vs. Google 2023

Fazit

Die US-Entscheide gegen Google markieren einen Paradigmenwechsel im globalen Werbemarkt. Für Schweizer Akteure heisst es: aufmerksam beobachten, wie die Richterinnen und Regulatoren in den USA und Europa künftig mit digitalen Monopolisten umgehen – die Auswirkungen könnten bald auch hierzulande zu spüren sein.

Quelle

LawMedia Redaktionsteam