Der „Marketing-Markenbegriff“ geht über das juristische Markenverständnis hinaus:
- Klassisches Markenverständnis
- Herstelleridentifikation anhand des „Markenzeichens“ für Interessenten und Käufer eines Produkts ausreichend
- Modernes Markenverständnis
- Die Marke ist erst dann erfolgreich, wenn die Zielgruppe imstande ist, den Hersteller auch ohne Markenzeichen – etwa aufgrund der Produkte-Eigenschaften – zu identifizieren
- Neue Fokussierung
- Unterscheidung der Produkte, die von einem Markennamen repräsentiert werden zu Konkurrenzprodukten anderer Markennamen
- Unterscheidungshilfe an Zielgruppe
- Beschränkung des im Marketing verwendeten Marken-Begriffs nicht auf das Markenzeichen, sondern Erstreckung auch auf alle Ergebnisse des „Marketing-Mix“, die vom Inhaber als markenprägend erachtet werden.
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