LAWINFO

Markenrecht

QR Code

Checkliste Markenportfolio-Management / Grundlagen

Erstellungsdatum:
19.06.2020
Aktualisiert:
11.10.2022
Rechtsgebiet:
Stichworte:
Herausgeber:
Logo Partnerfirma
Verlag:
LAWMEDIA AG
Hinweis:
Diese Kommentierung war früher eine eigenständige Infowebsite und ist nun hier auf www.law.ch – unserer neuen Plattform für Recht, Steuern und Wirtschaft in der Schweiz zu finden.

Downloads

Hier finden Sie die Checkliste als interaktive PDF zum Download:

Checkliste «Markenportfolio-Management / Grundlagen»

Die Elemente der Markenführung (auch: Markenportfolio-Management oder Brand Management) sind:

  • Aufbau einer Marke
    • Langfristiger Aufbau durch Kunden-Vertrauen der in die Marke (= Markenvertrauen)
    • Produkt- bzw. Dienstleistungs-Qualität
    • Wiedererkennbarkeit der Marke mittels guter Produktgestaltung
    • Zielgruppen-Akzeptanz der Marke
    • unternehmerische Kunst, eine erfolgreich Marke erfolgreich aufzubauen
    • Einzelaspekte
      • 1. Nützlichkeit der Marke
        • Bietet Sie den Menschen etwas, das für sie wichtig oder wünschenswert ist?; z. B. Suchfunktion von Google)
      • 2. Einzigartigkeit der Marke
        • USP
        • Überlegenheit der Marke gegenüber Konkurrenzmarken
      • 3. Interessantheit der Marke
        • Marke soll mehr bieten und attraktiver sein als Konkurrenzmarken
      • 4. Widerspruchsfreiheit der Marke
        • Stimmiges Markenerlebnis für Zielpublikum
  • Markenpositionierung
    • Ziele
      • Markenplatzierung im Bewusstsein der Konsumenten
      • Abhebung und Abgrenzung von der Konkurrenz
      • Vermittlung eines vorteilhaften Eindrucks vom Produkt oder der Marke selbst
      • Feststellung der Positionierung der eigenen Marke
        • Stärkung Markenpositionierung
        • Besetzung einer Markenlücke
  • Markenarchitektur
    • = Entscheid, welche und wie viele Marken ein Unternehmen in welchen Bereichen eingesetzt werden sollen und, ob die Verbindungen zwischen den Marken für die Kunden sichtbar gemacht werden sollen
    • Erfordernis der Mehrprodukte- und Mehrmarken-Strategie
      • Globalisierung
      • Konsumentenbedürfnisse
    • Ziel
      • Transparenz soll die Komplexität von Mehrmarkenstrategien durch die Markenarchitektur vereinfachen
    • Differenzierung der Markenarchitektur von der klassischen Markenstrategie durch
      • die unternehmensweite Sichtweise
      • die Berücksichtigung aller Marken
  • Markenpflege
    • zB durch Erinnerungswerbung
    • zB durch Attraktionen
  • Integrierte Markenkommunikation
    • = Abstimmung der verschiedenen Kommunikationsaktivitäten des Unternehmens für eine Marke
      • Inhaltliche Abstimmung
      • Formale Abstimmung
      • Zeitliche Abstimmung
    • Ziel
      • Vermittlung eines konsistenten Erscheinungsbilds der Marke bei ihren Konsumenten
  • Sensorisches Branding
    • = Fokus auf systematische Ansprache über mehrere Sinneskanäle
    • Längere und deutlichere Marken-Wahrnehmung
    • zB knisternde Verpackung für knusprige Chips (zB Zweifel Chips)
  • Markenerweiterung
    • Erforschung, ob ein Markenname – mit oder ohne Zusatz einer Submarke – auf Produkte neuer Kategorien übertragen werden kann
    • Schaffung positiver Ausstrahlungseffekte mit Hilfe eines gemeinsamen Markennamens zur wechselseitigen Nutzung (Imagetransfer)
  • Markenverschleiss (Brand Erosion)
    • Attraktivitätsverlust durch mangelnde Markenpflege bezüglich
      • Logogestaltung
      • Verpackung
      • Leistungskern
    • Markenverschleiss durch übermässige Marken-Ausdehnung auf andere Produkte des Unternehmens (Brand Milking)
    • Marken-Wegnahme vom Markt infolge stark gesunkener Umsätze
  • Markenwiederbelebung („Brand Revival“)
    • Neue Probleme durch die Wiederbelebung einer Marke
      • Überarbeitung der Marke
        • Relaunch
        • Repositionierung
  • „Markentod“
    • = Verschwinden einer Marke
    • Gründe
      • Scheitern des die Marke innehabenden Unternehmens
      • Scheitern der Markeneinführung
        • Übermass an Sonder- und Rabattaktionen
        • Fehlen einer emotional aufgeladenen Marken-Aura
        • Fehlende Authentizität
        • Fehlendes Innovationspotenzial
        • Fehlender Kundenbezug

Vorbehalt / Disclaimer

Diese allgemeine Information erfolgt ohne jede Gewähr und ersetzt eine Individualberatung im konkreten Einzelfall nicht. Jede Handlung, die der Leser bzw. Nutzer aufgrund der vorstehenden allgemeinen Information vornimmt, geschieht von ihm ausschliesslich in eigenem Namen, auf eigene Rechnung und auf eigenes Risiko.

Urheber- und Verlagsrechte

Alle in dieser Web-Information veröffentlichten Beiträge sind urheberrechtlich geschützt. Das gilt auch für die veröffentlichten Gerichtsentscheide und Leitsätze, soweit sie von den Autoren oder den Redaktoren erarbeitet oder redigiert worden sind. Der Rechtschutz gilt auch gegenüber Datenbanken und ähnlichen Einrichtungen. Kein Teil dieser Web-Information darf ohne schriftliche Genehmigung des Verlages in irgendeiner Form – sämtliche technische und digitale Verfahren – reproduziert werden.