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Checkliste «Markenportfolio-Management / Grundlagen»
Die Elemente der Markenführung (auch: Markenportfolio-Management oder Brand Management) sind:
- Aufbau einer Marke
- Langfristiger Aufbau durch Kunden-Vertrauen der in die Marke (= Markenvertrauen)
- Produkt- bzw. Dienstleistungs-Qualität
- Wiedererkennbarkeit der Marke mittels guter Produktgestaltung
- Zielgruppen-Akzeptanz der Marke
- unternehmerische Kunst, eine erfolgreich Marke erfolgreich aufzubauen
- Einzelaspekte
- 1. Nützlichkeit der Marke
- Bietet Sie den Menschen etwas, das für sie wichtig oder wünschenswert ist?; z. B. Suchfunktion von Google)
- 2. Einzigartigkeit der Marke
- USP
- Überlegenheit der Marke gegenüber Konkurrenzmarken
- 3. Interessantheit der Marke
- Marke soll mehr bieten und attraktiver sein als Konkurrenzmarken
- 4. Widerspruchsfreiheit der Marke
- Stimmiges Markenerlebnis für Zielpublikum
- 1. Nützlichkeit der Marke
- Markenpositionierung
- Ziele
- Markenplatzierung im Bewusstsein der Konsumenten
- Abhebung und Abgrenzung von der Konkurrenz
- Vermittlung eines vorteilhaften Eindrucks vom Produkt oder der Marke selbst
- Feststellung der Positionierung der eigenen Marke
- Stärkung Markenpositionierung
- Besetzung einer Markenlücke
- Ziele
- Markenarchitektur
- = Entscheid, welche und wie viele Marken ein Unternehmen in welchen Bereichen eingesetzt werden sollen und, ob die Verbindungen zwischen den Marken für die Kunden sichtbar gemacht werden sollen
- Erfordernis der Mehrprodukte- und Mehrmarken-Strategie
- Globalisierung
- Konsumentenbedürfnisse
- Ziel
- Transparenz soll die Komplexität von Mehrmarkenstrategien durch die Markenarchitektur vereinfachen
- Differenzierung der Markenarchitektur von der klassischen Markenstrategie durch
- die unternehmensweite Sichtweise
- die Berücksichtigung aller Marken
- Markenpflege
- zB durch Erinnerungswerbung
- zB durch Attraktionen
- Integrierte Markenkommunikation
- = Abstimmung der verschiedenen Kommunikationsaktivitäten des Unternehmens für eine Marke
- Inhaltliche Abstimmung
- Formale Abstimmung
- Zeitliche Abstimmung
- Ziel
- Vermittlung eines konsistenten Erscheinungsbilds der Marke bei ihren Konsumenten
- = Abstimmung der verschiedenen Kommunikationsaktivitäten des Unternehmens für eine Marke
- Sensorisches Branding
- = Fokus auf systematische Ansprache über mehrere Sinneskanäle
- Längere und deutlichere Marken-Wahrnehmung
- zB knisternde Verpackung für knusprige Chips (zB Zweifel Chips)
- Markenerweiterung
- Erforschung, ob ein Markenname – mit oder ohne Zusatz einer Submarke – auf Produkte neuer Kategorien übertragen werden kann
- Schaffung positiver Ausstrahlungseffekte mit Hilfe eines gemeinsamen Markennamens zur wechselseitigen Nutzung (Imagetransfer)
- Markenverschleiss (Brand Erosion)
- Attraktivitätsverlust durch mangelnde Markenpflege bezüglich
- Logogestaltung
- Verpackung
- Leistungskern
- Markenverschleiss durch übermässige Marken-Ausdehnung auf andere Produkte des Unternehmens (Brand Milking)
- Marken-Wegnahme vom Markt infolge stark gesunkener Umsätze
- Attraktivitätsverlust durch mangelnde Markenpflege bezüglich
- Markenwiederbelebung („Brand Revival“)
- Neue Probleme durch die Wiederbelebung einer Marke
- Überarbeitung der Marke
- Relaunch
- Repositionierung
- Überarbeitung der Marke
- Neue Probleme durch die Wiederbelebung einer Marke
- „Markentod“
- = Verschwinden einer Marke
- Gründe
- Scheitern des die Marke innehabenden Unternehmens
- Scheitern der Markeneinführung
- Übermass an Sonder- und Rabattaktionen
- Fehlen einer emotional aufgeladenen Marken-Aura
- Fehlende Authentizität
- Fehlendes Innovationspotenzial
- Fehlender Kundenbezug
Bürgi Nägeli Rechtsanwälte
Unsere Anwaltskanzlei war 1996 First Mover in der digitalen Userinformation zu Recht, Steuern und Wirtschaft. Es war und ist uns ein Anliegen, Rechtsinteressierte durch tiefgehende Internet-Contents für die eigene Rechtsverfolgung und / oder als Vorbereitung für einen informierten Einstieg in ein Mandat zu orientieren und zu sensibilisieren. - Wir danken dem Verlag, der LawMedia AG, dafür, dass sie seither die rund 550 Infowebsites mit ihren generischen Domänen betrieb und nun die Contents seit 02.08.2022 über die zentrale Plattform www.law.ch ausliefert.
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