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Checkliste «Markenportfolio-Management / Grundlagen»
Die Elemente der Markenführung (auch: Markenportfolio-Management oder Brand Management) sind:
- Aufbau einer Marke
- Langfristiger Aufbau durch Kunden-Vertrauen der in die Marke (= Markenvertrauen)
- Produkt- bzw. Dienstleistungs-Qualität
- Wiedererkennbarkeit der Marke mittels guter Produktgestaltung
- Zielgruppen-Akzeptanz der Marke
- unternehmerische Kunst, eine erfolgreich Marke erfolgreich aufzubauen
- Einzelaspekte
- 1. Nützlichkeit der Marke
- Bietet Sie den Menschen etwas, das für sie wichtig oder wünschenswert ist?; z. B. Suchfunktion von Google)
- 2. Einzigartigkeit der Marke
- USP
- Überlegenheit der Marke gegenüber Konkurrenzmarken
- 3. Interessantheit der Marke
- Marke soll mehr bieten und attraktiver sein als Konkurrenzmarken
- 4. Widerspruchsfreiheit der Marke
- Stimmiges Markenerlebnis für Zielpublikum
- 1. Nützlichkeit der Marke
- Markenpositionierung
- Ziele
- Markenplatzierung im Bewusstsein der Konsumenten
- Abhebung und Abgrenzung von der Konkurrenz
- Vermittlung eines vorteilhaften Eindrucks vom Produkt oder der Marke selbst
- Feststellung der Positionierung der eigenen Marke
- Stärkung Markenpositionierung
- Besetzung einer Markenlücke
- Ziele
- Markenarchitektur
- = Entscheid, welche und wie viele Marken ein Unternehmen in welchen Bereichen eingesetzt werden sollen und, ob die Verbindungen zwischen den Marken für die Kunden sichtbar gemacht werden sollen
- Erfordernis der Mehrprodukte- und Mehrmarken-Strategie
- Globalisierung
- Konsumentenbedürfnisse
- Ziel
- Transparenz soll die Komplexität von Mehrmarkenstrategien durch die Markenarchitektur vereinfachen
- Differenzierung der Markenarchitektur von der klassischen Markenstrategie durch
- die unternehmensweite Sichtweise
- die Berücksichtigung aller Marken
- Markenpflege
- zB durch Erinnerungswerbung
- zB durch Attraktionen
- Integrierte Markenkommunikation
- = Abstimmung der verschiedenen Kommunikationsaktivitäten des Unternehmens für eine Marke
- Inhaltliche Abstimmung
- Formale Abstimmung
- Zeitliche Abstimmung
- Ziel
- Vermittlung eines konsistenten Erscheinungsbilds der Marke bei ihren Konsumenten
- = Abstimmung der verschiedenen Kommunikationsaktivitäten des Unternehmens für eine Marke
- Sensorisches Branding
- = Fokus auf systematische Ansprache über mehrere Sinneskanäle
- Längere und deutlichere Marken-Wahrnehmung
- zB knisternde Verpackung für knusprige Chips (zB Zweifel Chips)
- Markenerweiterung
- Erforschung, ob ein Markenname – mit oder ohne Zusatz einer Submarke – auf Produkte neuer Kategorien übertragen werden kann
- Schaffung positiver Ausstrahlungseffekte mit Hilfe eines gemeinsamen Markennamens zur wechselseitigen Nutzung (Imagetransfer)
- Markenverschleiss (Brand Erosion)
- Attraktivitätsverlust durch mangelnde Markenpflege bezüglich
- Logogestaltung
- Verpackung
- Leistungskern
- Markenverschleiss durch übermässige Marken-Ausdehnung auf andere Produkte des Unternehmens (Brand Milking)
- Marken-Wegnahme vom Markt infolge stark gesunkener Umsätze
- Attraktivitätsverlust durch mangelnde Markenpflege bezüglich
- Markenwiederbelebung („Brand Revival“)
- Neue Probleme durch die Wiederbelebung einer Marke
- Überarbeitung der Marke
- Relaunch
- Repositionierung
- Überarbeitung der Marke
- Neue Probleme durch die Wiederbelebung einer Marke
- „Markentod“
- = Verschwinden einer Marke
- Gründe
- Scheitern des die Marke innehabenden Unternehmens
- Scheitern der Markeneinführung
- Übermass an Sonder- und Rabattaktionen
- Fehlen einer emotional aufgeladenen Marken-Aura
- Fehlende Authentizität
- Fehlendes Innovationspotenzial
- Fehlender Kundenbezug
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